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压力未消白酒次高端的双节“逆袭战”
来源:五星体育节目直播目表    发布时间:2023-10-21 09:34:57

内容描述: 节后首个工作日,北京某烟酒店老板李强(化名)上班的步速明显放缓。相较于连续8天从未休息的双节假期,开工后由于消费需求略有减少,李强也得到了一丝喘息机会。 “双节期间相较于此前而言,销量显...

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  节后首个工作日,北京某烟酒店老板李强(化名)上班的步速明显放缓。相较于连续8天从未休息的双节假期,开工后由于消费需求略有减少,李强也得到了一丝喘息机会。

  “双节期间相较于此前而言,销量显著提升。十一期间最高一单出货量十箱,用于客户婚宴。虽然是次高端酒,赚头少一些,但至少动销上去了。”李强表示。

  双节期间,随着“久违”的婚宴场景与礼赠场景复苏,白酒产品销量略有提升,但却难言满意。“双节期间虽然白酒消费有所复苏,但总的来看除次高端表现略好以外,别的产品库存仍处于高位,动销还要进一步拉动。”李强坦言。

  双节期间,酒讯走访北京多家终端发现,在双节旺季,白酒消费并没有预想中那么热。在消费趋势一直在变化之下,高端产品需求维持稳定,次高端白酒则成为双节期间酒企酒商的重要抓手。

  “8天假期中,一共接了2单婚庆用酒,剩下是零散购买的。这个对于顶着上半年仓库存储上的压力的烟酒店而言,能够说是久旱逢甘露。其实每年十一期间都是婚宴、礼赠的主要消费场景,叠加白酒消费旺季因素,销量会有所提升。”李强说道。

  “从产品来看,往年多是高档产品占领主动权,而今年主要销售的产品多为次高端产品。比如剑南春、梦之蓝M6+等。”李强表示。

  10月6日,节前最后一天,酒讯注意到在海淀区五棵松一仓储式会员超市,酒水区出现不一样的品牌酒水礼盒堆叠而成的堆头,上方摆放标有酒水价格的标牌。其中一个堆头摆放了53度飞天茅台(2022年份)原箱售价19998元/箱、53度茅台1935售价1188元/瓶,此外五粮液52度(第八代)以及国窖1573等产品。另一堆头为梦之蓝M6+52度、梦之蓝M3 52度水晶梦等产品,单瓶售价在500-800元/瓶区间。

  高端产品引人注目,但选购者较少,而多数中低端价格带产品出现在该超市的仓储货架上,吸引部分消费者驻足,如古越龙山5A黄酒、53度酒、龙徽中华桂花陈酒(五年陈酿)等,价格多为两百元以下。其中,售价39.8元的43度红星蓝瓶750ml显示已售罄。

  不仅仅是商超渠道,海淀区花园路街道一烟酒店老板表示,节日促销活动比较少,和平常没有过大区别。和日常销售相比,过节期间飞天茅台、五粮液普五等高端白酒需求变化不大,消费客群较为稳定,一个变化是很多消费者前来选购中高端白酒,如梦之蓝M6+、M3,剑南春水晶剑52度500ml等产品。

  线下市场次高端异军突起也延伸到线日,京东举行京东超市美酒节。根据京东919美酒超级品类日战报,白酒成交额同比增长180%,其中次高端产品剑南春水晶剑同比增长超过5倍。

  “看你用在什么场合,自己喝还是送人。”一位烟酒店老板注意到,双节期间,很多消费的人在自饮或家庭聚会的用酒上都倾向于300-500元价格带产品。

  10月8日,华鑫证券在研报中指出,从动销表现来看,节奏慢于去年同期但环比改善趋势不变,婚喜宴场景表现仍好于商务场景。从价格带来看,受宴席场景驱动和整体消费力影响,“双节”价位带表现与全年基本一致,中高端价位带放量明显,高端批价表现为节前略下调、节后微涨,整体需求相对稳定。

  北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,其实白酒市场总的趋势并没有根本性的变化,只是有些量变的流动。双节期间的消费更多是老百姓之间的人情往来,300-500元价位段在双节期间的“崛起”说明民间消费在升级,消费者的购买选择在量力而行。

  消费下行下,白酒价格难以提振。据了解,以往很多白酒企业会选择在进入三季度前上调价格,但今年白酒企业却集体“哑炮”,宣布在旺季前调价的企业十分少。

  另一多个方面数据显示,9月上旬全国名酒环比价格指数为99.91,下跌0.09%;地方酒环比价格指数为99.86,下跌0.14%。

  “很多消费者今年喝酒频次还在,但消费单价在往下走,以前可能只喝茅台的人,今年变成一部分茅台,一部分其他酒。”一位烟酒超市工作人员提到。

  在酒类分析师肖竹青看来,此前喝高端白酒的人降级到次高端,是一种务实、理性的消费行为。300-500元价格带的次高端酒,既能照顾面子消费的需要,又相对省钱。预计未来理性消费需求的影响力还会促进延续,物美价廉的商品属性会成为中国酒业新的消费特征。

  酒讯在走访中发现,很多超市的中高端白酒区产品较多,酒精度、容量、价格都很相近,消费者的选择空间相当可观。

  程万松指出,300-500元价位段的产品较多,市场之间的竞争相对激烈,影响品牌之间竞争的因素也很复杂,包括品牌价值认同感、性价比、促销力度、渠道掌控力等。选择300-500元之间的花了钱的人价格相对不太敏感,但对产品所承载的品牌价值有重要考量,是不是大品牌、滋味是否有特色、是否有地缘文化特点等会成为最主要的因素。

  为争取更多细分消费需求,众多酒企把目光放在宴席用酒上。水井坊将婚宴用酒细分出订婚、婚礼与回门三种场景,对应水井坊·井台、水井坊·珍藏系列(龙凤)、水井坊·臻酿八号。郎酒在红花郎产品广告中,将团圆宴、新生命降生、长辈寿宴、庆功宴、乔迁宴与婚宴场景衔接在一起。

  酒商们则收紧订货需求,普遍反映尽可能不囤货,去库存。部分经销商会让我们消费者先预定,再向上级经销商订货。

  肖竹青指出,很多白酒上市公司通过强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货,这是二季度一些白酒公司实现增长很重要的原因。但压货要注意力度和速度,让渠道有休养生息的过程。真正的考验会在下半年,酒业上市公司业绩会明显出现分化,主要是那些区域名酒上市公司会出现业绩分化。

  “如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善,一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来。让渠道伙伴活下来,是酒企可持续发展,渠道持续维系的前提。”肖竹青说道。

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